florentino perez

romantik bakışı bir kenara bırakırıp da futbolun gerçeklerini görmek istersek futbol dünyasının görmüş olduğu en başarılı başkanıdır.

--- alıntı ---

perez başkan oluyor...
2000 seçimlerinde, ispanya’nın önde gelen inşaat şirketlerinden birinin yönetim kurulu başkanı ve aynı zamanda politik deneyime de sahip olan girişimci işadamı florentino perez, başkan sanz’a rakip olacak ve seçim kampanyasını son 5 yılda finansal açıdan başarısız olduğundan tamamen sportif başarının devamına endeksli olarak kuran rakibinden farklı bir stratejiyle seçimlere hazırlanacaktı.

perez ve ekibi kulüp üyelerine real’in yüksek borçlarını sıfırlayacaklarını, bununla birlikte futbol takımına her sezon en azından bir dünya yıldızı transfer edeceklerini (ilk yıl için ezeli rakip barca’dan portekizli figo’yu alacaklarını vaad etmişlerdir) ve real markasını ispanya sınırlarının çok ötesine taşıyarak, küresel bir markalaşma stratejisiyle dünyanın en önemli markaları arasına sokacaklarını ve o dönemde 138 milyon euro olan kulüp gelirlerini göreve gelmeleri durumunda, başkanlık dönemi olan 4 yılda 2 kat arttıracakları taahhüdünü vereceklerdi. perez’in verdiği iddalı fakat arkası proje anlamında dolu sözler, olumlu reputasyonunun da önemli etkisiyle kulüp üyeleri tarafından inandırıcı bulunacak, perez kendisi gibi iş hayatında girişimci veya profesyonel olarak başarılı olmuş ekibiyle girdiği seçimlerden üyelerin önemli bir çoğunluğunun oyunu alarak zaferle çıkacaktı.
perez ve ekibinin yönetime gelmesi, topun gol çizgisini geçmesiyle sportif başarı elde edilmesinin kulüp yönetimleri açısından önem arz etmekle birlikte, kalıcı başarıyı elde etmek için yeterli olmadığının, sahalardaki başarının arkasında güçlü bir finansal yapının olması gerektiğinin ispatı olarak futbol tarihindeki yerini alacaktı. artık perez ve arkadaşlarının real’in finansal güçden ziyade sportif başarıya endeksli iş modelini değiştirerek, los blancos’u dünyanın en fazla gelir ve önemli miktarlarda kar eden bir yapıya dönüştürmeleri için sahne hazırdı.
perez ve ekibinin real’de büyük bir başarıyla uyguladıkları ticari odaklı yeni iş modeline de bir göz atmamız lazım.
real madrid c.f. – ispanya’dan bir başka başarı öyküsü daha - ii
geçtiğimiz haftalarda la liga’nın gerek ispanya gerekse uluslararası arenada en başarılı kulübü real madrid c.f’nin (real) iş modelinde yaşadığı değişim neticesinde başarıya giden yolun ilk safhalarını aktarmıştım. bu hafta ise perez ve ekibinin real’de büyük bir başarıyla uyguladıkları ticari odaklı yeni iş modelinden bahsedeceğim.
perez öncesi mevcut durum
geçen yazımda, 2000 seçimlerinde, ispanya’nın önde gelen inşaat şirketlerinden birinin yönetim kurulu başkanı ve aynı zamanda politik deneyime de sahip olan girişimci işadamı florentino perez’in seçim kampanyasını son 5 yılda finansal açıdan başarısız olduğundan tamamen sportif başarının devamına endeksli olarak kuran rakibi sanz’dan farklı bir stratejiyle seçimlere hazırlanması ve seçilmesi durumunda real’de değişim rüzgarlarının esmeye başlamasının kaçınılmaz olduğunu real camiasına ilan ettiğini anlatmıştım.
perez ve ekibi 2000 yılı haziran ayında yapılan seçimi açık farkla kazandıktan sonra, kulübün hesaplarını girerek mevcut durumu mali ve idari olarak tüm detaylarıyla göden geçireceklerdi. gelir ve gider kalemleri üzerinde yapılan analiz neticesinde, real’in 300 milyon euro borcu olduğu ve yılda yaklaşık 23 milyon euro zarar ettiği tespit edilecekti. perez ve ekibinin dikkatini çeken diğer bir husus ise, uluslararası birçok farklı kaynağa göre real’in dünyanın en popüler futbol kulübü ve buna bağlı olarak dünyanın en çok bildiği futbol markası olmasına rağmen, ticari gelirlerinin 39 milyon euro ile özelikle ingiliz rakiplerinin oldukça altında kalmasıydı. ayrıca sponsorluk gelirlerinin toplam gelirlerin sadece %5’ini kapsaması ve dünyanın en fazla gelire sahip kulüpler sıralamasında real’in ilk 5’e girememesi ve real’in potansiyeli düşünüldüğünde gelirlerin sadece 138 milyon euro ile sınırlı kalması da, perez ve ekibinin, real’in finansal güçden ziyade sportif başarıya endeksli iş modelini değiştirerek, los blancos’u dünyanın en fazla gelir ve önemli miktarlarda kar eden bir yapıya dönüştürmeleri stratejilerinin önemli sac ayakları olacaktı.

vizyon & stratejiler
futbol takımı hem la liga, hem de şampiyonlar ligi’nde şampiyon olmasına, yani sportif başarı tamamen olmasına rağmen, rakibi eski başkan sanz’ın önünde perez’e seçimi kazandıran en önemli mesaj, real’in “dünyanın en iyi futbol kulübü olmasını” öngören büyük vizyonuydu aslında. perez’in ülkenin tanınan iş adamlarından biri olması nedeniyle güçlü reputasyona sahip olması ve ilk başda hayali gibi gözüken vizyonun altını dolduran stratejilerinin de etkisiyle, kulüp üyelerinin perez’e verdikleri güçlü desteğin oluşumuna önemli katkıda bulunmuştu.
perez ve ekibinin ana stratejileri şu şekilde özetlenebilir:
ü taraftar/müşteri haline gelen los blancos’a gönül vermiş olan herkesin anlayabileceği ve hoşlanarak satın alabileceği içeriği yaratan, diğer bir değişle içeriği sağlayan taraf olmak.
ü vizyona ulaşmak için uygulanan stratejilerde taraftar ve sempatizanları müşteri olarak görmek ve bu kitlelere pazarlamayı doğru yapmak, yeni kanallar ve global bazda yeni coğrafyalara iyi bir imajla satış yapmak.
ü vizyonu realiteye dönüştürebilmek amacıyla bir şirket gibi organize olmak ve böylelikle karar mekanizmalarını duygusal değil akılcı bir şekilde yönetmek.
ü organizasyon yapısını elden geçirerek, rasyonel bir yapıda kendi alanında en iyi profesyonellerle çalışmak.
ü tüm bu stratejileri gerçekleştirebilmek için finansal esnekliği ilk yıldan itibaren sağlamak.
stratejilerin doğru uygulanmasıya, perez yönetimi vizyonuna doludizgin koşacak, “real markasının dünyanın en iyi bilinen markaları arasına sokma” misyonunda ise önemli mesafeler kat edilecekti.
hedefler
real’in mevcut durumunun resmini objektif olarak çeken ve finansal başarıya imza atmak adına, real içerisinde irrasyonel bir şekilde yıllardır oluşmuş verimsiz yapıları ortadan kaldırmak üzere iş planını hazırlayan perez ve ekibi, 3 ana hedef doğrultusunda hareket edecekti. bunlar; kısa vade: real markasının gücünün layıkiyle ve efektif bir şekilde kullanılmasını sağlayacak finansal esnekliğin oluşturulması; orta vade: profesyonel futbolun yanında sadece profesyonel basketbol branşında faaliyette bulunan real’in futbol takımının sadece üst seviyede futbolcular transfer edilerek real’e kazandırılması stratejisi; uzun vade: “real” markasını pek çok farklı kanaldan yayınlanarak markanın gücünü öncelikle madrid, sonrasında ispanya ve avrupa, stratejinin son halkası olarak ise başta uzakdoğu ve güney amerika ile ispanyolcanın 2. lisan olduğu abd olmak üzere tüm dünyaya yayarak, real’in futbolun ilk global markası haline gelmesi.
finansal esneklik
perez ve ekibi finansal açıdan beklediklerinden de kötü bir tabloyla karşılaşmış olsalarda, seçimlerden önce belirleyerek ilan etmiş oldukları stratejik hedefler doğrultusunta hareket etmeye başlıyorlardı.
perez’in öncelikli hedefi, real’in gelirlerini arttırırken, yıllardır büyüyen banka borçları, futbolcu borçları ve 3. parti ödemeleriyle bir çıkmaza giren borç sarmalından kulübü çıkarmak ve böylelikle los galacticos’u fiiliyata geçirmekti. perez ve ekibi yüksek borç miktarını, daha önceki yazılarımda aktardığım üzere laporta ve arkadaşlarının barca’da 2003 yılında uyguladıkları üzere herhangi bir aktifin satılmadan, orta vadede borçları minimize etme yoluna gitmeyecekler, özellikle faiz oranı yüksek banka borçlarını hemen kapatmak ve nakit akımlarını gelirler lehine döndürmek uğruna eski antrenman sahalarını satma yoluna gideceklerdi. madrid’in finansal bölgesine yakın olan 120 dönümlük ciudad deportiva isimli eski antrenman sahası yerel yönetimle yapılan sıkı pazarlıklar sonrasında antrenman sahası olarak gözüken alana yeni bir imar çıkarılması sağlanacak ve finansal bölgenin içerisinde yer alan arsa, yeni imar izniyle önemli bir değer artışına sahne olacaktı. perez değer artışını paraya çevirmek amacıyla hızlı hareket edecek, arsanın %20’sini gayrimenkul geliştirme fonlarına satacak, burada yükselen 4 yüksek katlı plaza ile, bu satışdan 500 milyon euro’luk devasa bir finansal kazancın kulübe girmesini sağlayacaktı. bu arada real’in sahipliğinde olan %80 oranındaki arsada yerel yönetime devredilecek ve karşılığında halka açık bir park ve real’e ait bir spor tesisi yapılması sağlanacaktı.
perez yönetimi, real’e finansal esneklik kazandırmak için, kulübün yayın dışında kalan bütün haklarını societa mixta isimli yeni kurulan bir şirkete devredecek ve bu şirketin %20’sini aynı yıl 78 milyon euro’ya caja madrid’e, %10’unu ise 1 yıl içerisinde 40 milyon euro’ya sogecable’a satacaktı. bu satışla 118 milyon euro 1 yıl içerisinde kulubün kasasına girecekti.
kulübe sıcak para yaratılmasındaki 3. bacak, santiago bernabeu stadında 10 yıllığına satılmış olan locaların sahiplerinden satıldıkları fiyattan toplam 16 milyon euro’ya 2003’de geri alınarak, loca sayılsının 200’e çıkarıp, daha lüks bir hale getirilerek sadece bir yılda 16 milyon euro gelir getirecek şekilde satılmaları olacaktı.
los galacticos stratejisi
perez yönetimi ana faaliyet konuları olarak marka ve içerik yönetimi olarak tanımladığından, seçilir seçilmez los galacticos projesini hayata geçireceklerdi. ezeli rakipleri barca’nın o dönemdeki en önemli futbolcusu portekizli luis figo’nun 60 milyon euro ile o dönemin rekor ücreti karşılığında real’e kazandırılması, aslında perez’in seçim vaadlerinden biriydi ve yönetim devir alındıktan çok kısa bir süre sonra figo’nun real’e imza atmasıyla, her yıl en az bir dünya çapında önemli futbolcunun takıma kazandırılması şeklinde özetlenebilecek los galacticos stratejisi aktif hale gelecek ve 4 yıl içerisinde figo’yu, zidane, beckham, ronaldo, carlos, ve madrid altyapısından gelen raul ve casillas takip edeceklerdi. yeri gelmişken, los galacticos’u oluşturan her futbolcunun aynı yıllık ücreti aldıklarını, 2004 yılında yapılan bir çalışmada ise, dünyada en yüksek gelire sahip 10 futbolcunun 5’inin real formasını giydiğini de belirtmek isterim. bu arada figo’nun o dönemdeki transferi için başkan perez, 78 milyon euroluk bir krediyi kendi şirketlerinden biri üzerine alacak, real ise 2003 yılından itibaren yaratılan nakit akımlarıyla, los galacticos projesini finanse edebilmeye başlayacaktı.

los galacticos projesine göre yıldız futbolcuların hem sahadaki performansları iyiydi, hem de medya da işgal ettikleri yer bakımından real markası için ideal oyunculardı. futbolcu ile yapılan kontratlara her oyuncunun imaj gelirlerinin yarısı real’e aittir maddesi ekleniyor ve futbolun her yaşdan, her gelir seviyesinden milyonlarca insanı etkilediğini fark eden uluslararası şirketlerin kendi ürünlerinin global bazda pazarlanmasında her geçen gün yıldız futbolcularla anlaşmasından, kendini buna en iyi şekilde hazırlamış olan real, en kazançlı kulüp olarak çıkıyor, ayrıca ilk 11’de sahaya çıkanlar arasında en az 5 futbolcusu en kaliteli ve özel olan “beyazlar” emin adımlarla dünyanın en iyi kulübü olarak tescil edilmeye doğru ilerliyordu.

real markasının yönetimi
perez önemle üzerinde durduğu marka ve içerik yönetimini, dünyanın bu alanda bir numaralı kulübü olan ve önümüzdeki haftalarda inceleyeceğim manchester united’ın modelini etüd ederek, real’e kadrodaki yıldızları üzerinden katma değer yaratacak şekilde uyarlaması neticesinde son derece büyük bir başarıyla gerçekleştiriyordu.

real’de yeniden yapılanmanın sonuçları
kulüp yönetimini içerik sağlayıcı olarak tanımlayacak, organizasyon yapısı profesyonelleştirilerek kendi alanında en iyi yöneticilerden oluşan ve yönetim kuruluna rapor eden 4 kişilik bir icra komitesi kurulacak ve bu komitenin başarılı ve verimli çalışmaları neticesinde, perez’in başkanlık yaptığı 4 yılda:
ü sadece 5 yıl içerisinde real’in gelirleri 138 milyon euro’dan (dünya 6.’cısı), 276 milyon euro’ya (dünya 1.’cisi) çıkacak, ticari gelirler ise 3 kat artacaktı. real, 2005-06 ve 2006-07 sezonlarında da dünyanın en fazla gelir elde eden futbol kulübü sıralamasında, 1.’cilik ünvanını, manchester united ve barca’nın önünde sürdürecekti.
ü eski antrenman sahasının satışından gelen nakit enjeksiyonu ile borçlar sıfırlanmış, kalan nakit ise doğru bir iş planıyla yönetilerek markalaşma ve ticari gelir artırma stratejisine kanalize edilecekti.
ü 23 milyon euro operasyonel zarardan 71 milyon euro operasyonel kara geçecekti.
ü gider yönetimi disiplin altına alınacak, ücret/ciro rasyosu %100’lerden, 2003 sonunda %73’e, 2005 sonunda ise ideal oran olan %50’nin de altına inerek %46 gibi son derece başarılı bir orana ulaşacaktı.
ü sportif başarı önceki dönemlere göre önemli bir farklılık göstermeyecek, bununla birlikte gelir artışı ve karlılığın esas kaynağı yönetim ticari başarısı olacak, ticari gelirler her yıl %34 oranında büyürken, diğer gelir kalemleri %11 oranında artış gösterecekti.
ü los galacticos stratejisi üzerinden yaratılan “yıldız modeli” gelirlerin küreselleşmesini sağlayacak, uzakdoğu ve güney amerika turları ve lisanslı ürün satışları gelirleri dünyaya yayılarak, yeni ve önemli gelirleri ortaya çıkaracaktı.
yeniden yapılanma sonucunda, real vizyonunda yer aldığı üzere, sadece 5 yıl içerisinde dünyanın en popüler futbol kulübü haline gelecekti. dünyada 258 milyon taraftar, ispanya, fransa, italya, avrupa ve güney amerika’da en çok taraftara sahip kulüp olan real, almanya ve kuzey amerika’da 2., ingiltere ve japonya’da ise 3. en çok taraftara sahip kulüp haline gelecekti.
yeri gelmişken tüm bu başarılı tabloyu ortaya çıkaran başkan perez’in 2004’de tekrar başkan seçildiğini, fakat kulübü gelir açısından önemli bir yere getiren los galacticos stratejisinin yeşil sahalarda fazla başarılı olamayarak, son 3 yılda 5 farklı antrenöre rağmen başarılı olamayan futbolculara kızarak şubat 2006’da istifa edişinden bahsetmek isterim.
temmuz 2006’da seçilen bugünkü başkan ramon calderon, los galacticos stratejisini bırakacak ve yıldız oyunculardan ziyade takım üzerinde duracak, los galacticos’da real alyapısından gelen raul ve casillas dışında tüm yıldızları takımdan gönderecek böylelikle diğer oyuncuların yıldız oyunculara karşı olan tavırlarını kırmayı başaracak ve real yeniden bir takım olmaya başlayacak, bunun ilk meyvesi ise 2006-07 sezonunda uzun süre la liga’da geriden takip ettiği, barca’dan son maçda aldığı şampiyonluk olacak, bu sezon ise real’in rakiplerinden önde olarak şampiyonluğun en büyük adayı olarak ligi götürmesi, real’de işlerin oturduğunun önemli bir işareti olarak futbolseverlerin dikkatini çekecekti.
la liga’nın temsilcileri barca ve real’den sonra haftaya futbolun efendilerinin ülkesine geri dönecek ve futbolda şirket yönetimini son derece başarılı bir şekilde yıllardır kar ederek uygulayan manchester united’ın iş modelini inceleyeğim.

real’in gelirleri (milyon euro)

sponsorluk ve ticari maç günü yayın toplam dünya gelir ligi sıra
2000-01 39 41 58 138 6
2001-02 59 47 59 152 6
2002-03 68 58 66 193 4
2003-04 85 63 88 236 2
2004-05 124 64 88 276 1
2005-06 126 75 91 292 1
2006-07 136(%39) 82(%23) 133(%38) 351 1
kaynak: deloitte, 2006/2007 football money league, şubat 2002 - şubat 2008

--- alıntı ---

futbol ekonomisi, mete ikiz.


Florentino Pérez Rodríguez
Görev	:	Başkan
Takım	:	Real Madrid
Yaş	:	77
Uyruk	:	İspanya